云游戏行业演进：游戏的流媒体革命

前言

现如今，人们早已习惯通过流媒体服务来看视频、听音乐，VCD、CD、MP3也早已成为有历史记忆的收藏品。然而在游戏界，我们仍然需要购买主机硬件和游戏光盘、或者在本地电脑手机预留游戏包体的下载空间，来加载大型游戏。游戏的流媒体革命才刚刚开始，而这一趋势就是「云游戏」。

「云游戏」指的是在任何设备上都可以玩游戏的能力。具体而言，也就是不需要运行游戏所必要的物理硬件、或者游戏的本地文件，通过云服务器或边缘服务器将游戏远程串流到用户设备[1]。

云游戏带来了巨大的想象空间：去掉对设备的依赖，意味着会有更多中低端设备的用户成为大型游戏的玩家。2022年主机销量预估能达到5,000万台，而智能手机出货量预计在12.7亿部，其中差距就是潜在的最大用户增量[2]。

01

行业逻辑和市场规模

根据Newzoo的估算，到2022年底全球云游戏行业预计营收23.8亿美元，用户量将会达到2.2亿；到2025年，预计营收81.7亿美元，用户量达到4.6亿[3]。换言之，每年增长率大概在150%。Newzoo的方法，是根据现有的云服务厂商供给、网络情况及未来几年增长情况，推导出可触达用户，再根据付费转化率的假设估算市场规模。对于一个规模不大的新兴市场而言，增速预估相对平稳。

整个游戏市场的规模大约在2,000亿美元，其中主机游戏占比~27%，约为530亿美元。即使云游戏达到了2025年80亿美元规模，在整个游戏市场中仍然占比非常高小，仅约4%。

从现有供给扩张的角度出发，短期来看市场仍然有限。但如果我们从大趋势的角度出发来看，市场前景非常广阔。

云游戏的目标是要取消对设备的依赖，不再需要主机硬件、或者足够的本地存储空间，那么云游戏必然会抢占主机游戏的市场，以及一部分手游端游市场。最有趣的问题在于，云游戏是否会像流媒体音乐取代CD一样，基本取代主机游戏？如果未来如此，那么云游戏市场规模应该至少对标主机游戏，也就是500亿美元以上的规模。

当然，很难预测这一过程需要耗费多久。其中的障碍，一方面是网络基建限制，而另一方面更微妙的原因，则是云游戏在发展过程中会侵占部分已有游戏市场，因而受到现有玩家的阻碍。

音乐流媒体的发展历程，或许可以提示我们，云游戏将会给游戏市场带来的变化。下图展示了历年音乐行业的全球营收变化：分版块来看，实体发售的音乐产品营收逐年下降，与此同时数字音乐营收逐渐增长，且流媒体音乐成为最大的增长力；而从整体规模来看，一直到2014年，由于实体音乐产品的跌幅大于数字音乐的增幅，音乐行业在很长一段时间内处在收缩中，直到2015年才恢复增长。

这大概是因为：订阅制使得深度用户可以用低廉的价格享受丰富的资料库，单价不低的CD失去了销售基础，人均消费减低造成行业数年的规模收缩；而流媒体不断扩张转化了更多的潜在用户，原本不购买CD的人群也开始为音乐流媒体付费，带来行业规模的回升。

云游戏和流媒体音乐似乎有着相似的逻辑：云游戏的普及，会使用户从买断制的游戏光盘转向灵活的订阅制。一个游戏光盘动辄几十美元，而Xbox/Geforce Now云游戏的年费分别为180美元和75美元，订阅服务让硬核玩家节省了光盘费用，很可能会像音乐行业一样造成短暂的规模收缩；但是更长远来看，云游戏很可能会转化原先非主机游戏玩家的休闲用户，通过休闲用户的订阅费用来补贴硬核玩家，扩大整个盘子。

02

当前产业格局

云游戏产业链条较长，涉及最上游的服务器厂商到最下游的游戏开发及分发。其中，上游的服务器厂商和云厂商纷纷入局，优化适配云游戏场景；而中下游则涌现了多种业态和商业模式，本文将重点介绍这一部分。

为了方便理解，笔者将中下游的合作业态大体分为两种模式。

第一类是ToB到ToC各司其职，从开发平台、游戏制作到分发渠道，通过上下游合作完成，国内有著名案例《云·原神》。

第二类是平台直接ToC，平台同时承担了扶持CP并分成、吸引用户流量以分发的角色。这一类型以国外的Xbox/GeForce Now的服务为典型，

2.1

国内典型生态：

业态丰富、中下游分散

在第一类模式中，《云·原神》就是最为人称道的典型案例。《云·原神》是由米哈游制作发行的游戏《原神》的云版本，由蔚领时代和元境共同提供技术服务支持。根据up主国产二次元手游观察的统计，7~9月《云·原神》国服的单月营收保持在2,500~3,000万人民币左右[4]。

来源：https://mhyy.mihoyo.com/

蔚领时代是成立于2019年的云游戏解决方案提供商，目前已累计融资数亿元，包括天使轮和Pre-A轮中分别融资数千万元、A轮获得小米领投的1.5亿、B轮获得明势资本领投的4亿元、今年9月又公布了淡马锡领投的4,000万美元B+轮。元境是由阿里巴巴云游戏事业部创办的品牌，于2020年成立，在硬件选型、机房落地等方面对内整合阿里基础设施，对外输出统一的云游戏技术方案，目前已服务客户100+。

两者都在为游戏CP提供PaaS服务，在这一点上定位相似，但是各自的资源优势不尽相同。元境背靠阿里巴巴的云资源，在节点规模和更强的技术能力上有更强的资本，和阿里云、达摩院、淘宝/天猫等阿里内部部门都有技术合作。蔚领则同时在上游端硬件和下游端制作尝试做延伸，在上游端和珑微合资成立硅基大陆，输出软硬一体的整体解决方案，下游端则在独立开发原生云游戏《春草传》，并将主人公春草作为数字人出道。

来源：b站「电影级云原生游戏《春草传》技术演示」

《原神》通过PaaS实现云化后，仍然需要多种渠道实现游戏分发，包括官网、应用商店、TapTap和b站游戏中心等。以《云·原神》的例子来看，国内业态分散在产业中游、下游的多个环节，不像国外那样有内容集中的ToC平台。

虽然在过去一段时间内，国内也曾有过多个ToC的「云游戏平台」，但存在盗版内容，大多由于侵权问题而已关停或者下架多款游戏，目前仍在服务的包括腾讯投资的达龙云、中国移动旗下的咪咕快游等。

对于中西方业态的差异，元境CTO郭旷野认为：“国内内容与渠道的博弈在持续进行中，部分游戏厂商会倾向于自己开发和运营云游戏；国外主机游戏市场更庞大，主机游戏是大品宣的逻辑，成熟的游戏平台已经有很好的玩家基础。而云游戏ToB服务作为底层的通用能力，能够很好地支撑上层丰富的业态，会持续发挥价值并长期存在。”

2.2

国外典型生态：

集中的内容分发平台

微软的Xbox云游戏和英伟达的GeForce Now是目前国外规模最大的两家云游戏平台。Xbox云游戏背靠微软的Azure云服务和自身丰富的主机游戏内容，而GeForce Now背后则是英伟达雄厚的显卡能力，二者都有切入云游戏极佳的资源背景。其商业模式的相似点在于，都是通过吸引CP到平台上开发云游戏，和CP分成，并通过以订阅制为主的模式来向终端用户收费。但是，在具体的收费模式、游玩体验和内容供给上各有不同。

Xbox的云游戏服务，和Xbox自身的主机游戏有非常强的绑定关系，云游戏会员是捆绑在其主机游戏的订阅服务XGPU（Xbox Game Pass Ultimate）中的，不存在单独的云游戏会员版本。

XGPU是目前Xbox所有订阅会员的集合，包括了主机端和PC端的XGP、Xbox Live Gold和EA会员，代表了微软的打包售卖策略。从价格上来看，Xbox云游戏的年费~180美元，差不多是Geforce Now年费的2倍。在这一定位下，Xbox云游戏的用户都是其主机用户，更偏向于给主机用户提供延伸服务，而非依靠云游戏去挖掘新市场。

XGPU有不同区域的版本，云游戏服务主要在欧美地区提供，亚洲仅日韩版本可以玩云游戏[6]。不同地区的XGPU也因此有差价，有云游戏版本的XGPU每月14.99美元；而较便宜的、不提供云游戏服务的地区（如港版）则为每月79港元，约合10美元。

XGP在不同地区提供的服务，来源：Xbox官网

由于是捆绑销售，Xbox云游戏的用户量也较难统计，仅有整体订阅数据作为参考。官方披露Xbox Game Pass目前有2,500万订阅会员，近期媒体挖掘到主机游戏（不包含PC部分）21年订阅费累计29亿美元，但这是否统计了XGPU、云游戏用户有多少，均不得而知[5]。

来源：TweakTown

在内容供给上，Xbox主机游戏共~2,500款，而云游戏共有~400款，基本都需要手柄。

Xbox云游戏的部分游戏，来源：https://www.xbox.com/en-US/play/gallery/all-games

相比之下，GeForce Now本身没有主机硬件业务，更偏纯粹的云游戏服务。

GeForce Now和各地运营商合作，各地会员方案均不同。以台湾为例，GeForce Now和台湾大哥大合作，提供了非常丰富的订阅方案，有按日、按月、按年等，其中月卡~70元人民币，低于XGPU的~110元人民币，而年卡约合550元人民币，差不多是云游戏版XGPU年卡的一半左右。

GeForce Now的部分会员方案，来源：https://www.nvidia.com/en-us/geforce-now/memberships/

在内容供给上，GeForce Now没有Xbox那样丰富的资源库，更多依靠和其他PC游戏平台的账号互通来提供内容。GeFoce Now总共支持~1,000款云游戏，从总量来说胜过Xbox云游戏；但其中仅100+款为会员免费的云游戏，其余~900款游戏需要用户去Steam等平台自行购买。整体而言，GeForce Now的会员体系门槛更低，可以让用户以更低的价格享受基础的内容库。

GeForce Now CFO在今年8月公布，目前已有2,000万以上的注册用户[7]。由于不清楚这里的「注册用户」付费率，较难估算营收。姑且假定每个用户每年至少体验一个月，支付~70元，那么年营收至少为14亿元人民币，~2亿美元。

除上述两家外，Google和Amazon也都进军了云游戏领域，但是二者的内容供给都较少。Google的Stadia月费9.99美元，但总量仅有~200款云游戏，其中多数通过会员即可游玩，少数需要另外单独购买，且Stadia近日宣布即将关停，结束了Google的云游戏平台业务；Amazon的Luna有9.99美元和5.99美元两种月费方案，分别对应100+款和50+款的内容供给，似乎一直没有大力扩张。

整合内容平台的模式在国外蓬勃发展，在国内也有尝试者，腾讯Start就颇有些朝Xbox发展的意味。Start可从WeGame导入游戏内容，类似Xbox游戏将原有内容库放到云端。Start除了手机和电脑外，也试图借助电视渠道触达用户，和TCL、海信、长虹等多家电视制造商合作，可以在电视端启动云游戏，通过手柄或手机触屏玩游戏。目前Start年费251元，相比Xbox/Gefore Now便宜不少，但是内容供给也无法媲美，PC端有~70款游戏，电视版有~45款游戏，部分内容重合。

腾讯Start部分电视游戏，来源：https://start.qq.com/tv/index.html#container-tv

03

困难与挑战

云游戏的概念已存在数年，但一直没有大规模普及，其中最重要的原因之一，是由于基础设施不完善，导致部署成本高，前期投入大且较难盈利。

这里的「基础设施」包含两部分，一是节点数量不足，二是机房带宽贵。在节点方面，云游戏需要用户设备和服务器距离较近，至少百公里内，而市面上的节点供给并不充沛，玩云游戏很多时候需要排队等待。因此，云游戏解决方案商很可能需要自行部署节点，带来极大的前期成本投入。在带宽方面，机房带宽仍然高企，大幅下降需要时间。

综合多位从业者提供的数据，可以粗略估算一笔账。云游戏的主要成本包括带宽、机柜和硬件，虽然每部分成本都会上下波动，如各地运营商带宽价格不同、硬件也会受到挖矿形势变化的巨大影响，但整体来讲可以简单认为各占1/3左右。在带宽层面，以四川为例，移动、联通、电信每G每月价格分别为5,800/9,300/12,800元，由于云游戏要考虑到不同用户的网络、要求三网接入，取中间值9,300元；每G大约能容纳100个并发用户，假设100个并发对应MAU 1k~2k，那么每个用户单月的带宽成本约4.7~9.3元。再根据成本各占1/3来看，单个用户每月成本约14.1~27.9元，这其中尚不包括平台引入正版内容的成本、其他运维成本等等。假设按照腾讯年费251元、每月~20元的收费标准，盈利并不容易。

基础设施不完善带来的另一个问题，是对于玩家的地域和网络仍有较高要求，特别是大型游戏。Xbox和GeForce Now都要求有5GHz的wifi，而且Xbox在亚洲只为日韩地区提供了服务，可见节点不充沛的影响。

除了基建的问题外，对于国内云游戏发展而言还存在一个特有的问题，即大型游戏的原有用户基数和内容供给不足，云游戏整体需求低于海外。

国内多手游，对设备要求并不非常高，云游戏带来的好处更多在于释放手机存储空间，如《云·原神》包体仅80多兆，远远低于原版3.8G的大小，但带来的变革不像海外用户可以放弃主机设备那样巨大。

在商业模式上，国内也以游戏内购为主，用户习惯了Free to Play，不像海外主机或PC端游戏多为买断制，更适合转化为订阅制服务。

本文从市场规模、产业格局和经营困难三个层面梳理了云游戏行业的现状与前景。

我们对云游戏的整体认知是：受限于云算力基建的不完善，云游戏行业普遍面临前期投入成本大且较难盈利的问题，限制了行业扩张；但是长期来讲，云游戏会是游戏界的必然趋势，最终会像音乐一样完成流媒体革命。

在这一过程中，国内外发展出了不同的格局。国外有较大的主机用户群体，习惯买断制的游戏服务，可以顺畅转移到订阅制的服务模式，也因此较早发展出了Xbox云游戏/GeForce Now这样的游戏订阅及分发平台。国内用户习惯Free to Play、游戏内购的商业模式，并不天然适合转化为订阅平台，而国内此前一度流行的云游戏平台大多存在内容侵权问题，尚未发展出海外同等体量的游戏分发平台；但是在这一背景下，国内厂商尝试独立开发运营云游戏，分化出ToB的云游戏开发平台，而这种多样的业态也很可能会长期存在。