品牌展开新一轮营销攻势，通过线上健身社区吸引私人流量成为常见的“底色”。安德玛、彪马、德森特等运动品牌都开展网上健身活动。
业内人士认为，对于有实力的头部品牌来说，营销已经从第三方平台的粗放式广告转变为对消费者的精细化管理。培养KOC(关键意见消费者)，加强消费者的认同感和归属感，是品牌社群营销的关键。
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在线健身社区火热
最近，运动品牌安德玛针对中国市场推出了在线运动社区UA HOUSE。品牌社群运营方告诉中国商报记者，通过UA HOUSE，用户可以体验AI健身测评、线上随访、线下活动预订、社群互动等项目，UA HOUSE小程序中的课程可以免费体验。
据了解，该平台的健身课程主要由安德玛的专业训练团队联合国内的超级猩猩、悦跑圈等运动机构设计。UA HOUSE会根据每个人的AI体能测评结果，提供个性化的课程推荐。
有UA HOUSE的用户告诉华商报记者，在安德玛的社区会定期举办UA HOUSE的实体PK节目、自制减脂餐等活动，增强用户的互动性。
Puma还推出了线上运动社区“跑步私教计划”。该计划的跑步私人教练告诉中国商报记者，用户购买Puma Nitro的任何一款跑鞋，都可以获得跑步私人教练服务。服务包括Puma签约跑步教练提供的四周训练服务，一对一在线指导，专属跑步训练计划。“在为跑者提供跑步服务的同时，我们也希望跑者能够体验到我们的跑步产品。”
迪桑特上线了“精准训练营”。直播中，迪桑特的签约教练和赛事大使将分享训练技巧，包括体能训练和核心训练，以及针对性极强的铁人三项训练课程。用户可以通过直播课在线锻炼。
据了解，运动品牌耐克早在2010年就已经尝试建立在线健身社区。耐克方面告诉中国商报记者，耐克的耐克训练俱乐部平台可以为消费者的训练提供更好的帮助。Nike Run Club平台可以帮助热爱跑步的消费者更好地参与跑步运动。
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能给品牌带来什么？
为什么要做在线健身社区？在耐克看来，消费者对线上线下无缝消费体验的需求越来越大，因此品牌打造的生态系统以核心门店为核心，通过线上平台、app、小程序满足消费者无缝连接的需求，希望通过数字化更好地理解和服务消费者。
零售专家武大伟告诉记者，疫情防控常态化改变了很多消费者的运动习惯。家庭健身和在线健身已经成为一种新的趋势，许多运动品牌正在通过推出在线健身社区来顺应这一趋势。
有行业分析师告诉记者，相比于向第三方平台的粗放式广告投放，私人化、精细化的社区营销成为这些有实力的头部品牌的新选择。“社区中的品牌不仅是推荐产品，更是输出品牌文化，打造圈子，通过包括健身在内的一系列活动，传递健康、专业、可持续的理念，从而抓住用户的心智。”
武大伟也认为，KOC(关键意见消费者)在在线健身社区营销中发挥着重要作用。与KOL(关键意见领袖，即网络名人中的博主、教练等意见领袖)相比，社群中的KOC在粉丝数量上比KOL更垂直，品牌投入的成本更低。“群友与好友之间的非军事化沟通产品体验更容易产生情感共鸣和认同感，用户也在无形中加深了对品牌的归属感。”
以德桑特为例。据悉，迪桑特的会员体系包括黑卡、钻卡会员等五个等级。德桑特(中国)有限公司总裁乐军曾经说过，大连的一个黑卡会员，会带动身边的朋友“扫货”，甚至扫到新品。这些成员不仅影响周围同圈子人的决策，还为品牌提升出谋划策，推动产品设计的进步。
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很多品牌还在观望。
中国商报记者在采访中了解到，对于线上健身社群营销，很多运动品牌还在观望。
国内某运动品牌的经理告诉华商报记者，做一个线上健身社区的成本非常高。“首先，我们要搭建一个销售平台，把用户引流到线上健身社区。那么，品牌就得准备线上健身课程，解决健身视频的版权问题。他们还需要聘请健身教练，租用场地和摄像人员，以及摄像设备。这些都是成本，见效慢。等待他们成为‘忠实粉丝’或者KOC，需要很长的时间。像我们这样的‘腰’品牌，没有太多的实力和精力去做(社区)。”
即使建成了社区，后续活动的运营也存在一些困难。张明明负责一个尖端运动品牌的运营。他告诉中国商报记者，建立社区后，品牌推出的相关线上活动需要精心策划。品牌想要传达什么样的价值观，如何与当下热点结合，如何在活动中输出品牌文化，如何结合KOC的观点引发用户讨论，增强互动等。都考验品牌的运营能力。“比如现在品牌和用户都很关注家庭健身。怎样才能做到差异化，让用户连接品牌和消费场景，形成强连接？这其实很难。”
据了解，张明明的品牌专注于轻便运动服装。上海疫情期间，这个品牌的社区推出了瑜伽、冥想、正念等活动。不少用户表示，自己的情绪焦虑得到了及时缓解，对品牌的信任度进一步加深。
在张明明看来，一个公司要想快速看到转化率，看到业务回报，社区营销相对缓慢；但公司要做品牌，就需要这种“润物细无声”的方式，对消费者产生潜移默化的影响，抬高品牌溢价。“优质而有针对性的服务”
才能获得更多用户信任。”（中国商报 记者 颉宇星）
